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要暢銷，先懂行銷
學會行銷的7個關鍵
Global Taskforce K. K.◎著 池上重輔◎監修
徐政萍、王秋陽◎譯
輕鬆．圖解．一看就懂

在這競爭的時代，光有好產品是不夠的
50個成功行銷的要點，讓你的商品不只暢銷，還能持續熱賣

關鍵1.了解行銷 行銷是提升業績最直接的工具。
關鍵2.分析環境 進行企業、市場分析，找出企業最大優勢來源。
關鍵3.選定市場 從區隔市場到定位市場，看準目標，開始布局。
關鍵4.行銷組合 「產品」、「價格」、「通路」、「溝通」的完美搭配。
關鍵5.選擇戰略 不同階段採取不同戰略，防守和攻擊同樣重要。
關鍵6.差異行銷 競爭的時代，差異化才是持續暢銷的關鍵。
關鍵7.顧客管理 做好顧客關係管理，把顧客變成忠誠的擁戴者。

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作者簡介

Global Taskforce K. K.

　　Global Workplace是由世界十六國主要管理研究所共同成立的正式MBA畢業生組織，擁有全球三十五萬名MBA資格者，Global Taskforce即為該組織的日本分部與企畫支援團隊世界本部。

　　主要工作是利用獨立顧問契約，促進向來被侷限在「雇用」的核心人才流動化，支援無法以雇用方式獲得國際標準的核心人才、或在人事制度上無法機動性採用人力的企業。2001年，在全球率先提供上述服務，之後陸續支援大型企業集團合併後的新公司經營企畫團隊、政府機構短期企畫，及參與合資企業的新興事業開發計畫，到目前為止已展開三十組以上的企畫團隊。

　　著作有「通勤大學MBA」系列共十集、「通勤大學實踐MBA」系列三集、《請教100名MBA英語學習法》、《MBA世界最強的策略思考》等。在網路教學上，除了大型通路業導向的「客製化策略課程」之外，另有「通勤大學MBA實踐講座」的網路教學課程（企業、個人）等。

譯者簡介

徐政萍

　　東吳大學企管系學士，日本京都大學經濟學研究科碩士。曾任日系證券公司翻譯人員，現為專職翻譯。譯有《圖解MBA入門》、《探索右腦的奇妙圖形遊戲》（皆由究竟出版）。

王秋陽

　　淡江大學日文系學士，日本山口大學文學碩士。目前在大學擔任日文兼任講師。譯有《訓練思考能力的數學書》（合譯，究竟出版）。

I序論
1行銷的定義與功能
在即將要學習行銷學的此時此刻，首先讓我們來思考一下「什麼是行銷？」──也就是行銷的定義，以及為什麼要進行行銷？行銷的功能是什麼？
相信各位在日常的商業活動當中，應該有聽說過行銷這個名詞吧。「那是要做很多的市場調查」、「可能是設計出很棒的包裝」，每個人對行銷的概念可說是五花八門各有不同。

關於行銷的定義，偉大的前人已經有過好幾次精彩的註解。我們先來看，在學習行銷學時，教課書首先會列舉出來的《行銷學原理》這本書的作者菲利普‧科特勒為行銷所下的定義：
「所謂行銷，就是透過創造、提供價值，以及與他人交易，以達成滿足個人或團體的需求及欲望的一種社會性和管理性的過程。」
這個定義感覺讓人似懂非懂的，但是其中卻包含有相當廣義的概念。重點就是，它提到了1要掌握顧客的需求及欲望，2然後要創造出價值。如果把這兩個行銷概念合而為一，就可充分滿足前述的定義。

也許有人會認為，只要是推出市場就會熱賣的商品及服務，那麼行銷在經營管理上就不會顯得特別重要。因為顧客的需求及欲望已經十分清楚明白，此時要再花時間及金錢去了解根本是徒勞無功。只要將商品推向市場，顧客就會爭相搶購，那麼企劃與戰略也就根本沒有太多發揮的空間。也就是說「行銷≒業務」，企業只要負責把製成的商品送到顧客面前就夠了。

然而，時代在變化，市場也已臻於成熟化。我們可以清楚地知道，光是生產、製造，然後送進市場，是無法賣出商品的。想要賣出商品，就必須要明確地掌握顧客的需求及欲望，然後迅速地提供市場正確的商品及服務。更進一步地說，就是甚至要挖掘出顧客本身都沒有發覺到的需求。
而所謂行銷的功能，就是要扮演顧客、市場與企業的溝通橋樑。這不僅是符合現今的時代趨勢，在商業活動當中，它更佔據了一個最重要的位置。

此外，想當然爾，在實務中行銷就是要設計出一個「持續熱賣的架構」，然後成為提升結果（業績／利潤）的實踐工具。「那個電視正在播放的趣味廣告，是哪家公司的什麼產品的宣傳啊？」，如果只是這樣，那麼即使發揮了再多的創意，卻不能算是一個以行銷為基礎的廣告宣傳。

2組織中的行銷
如前所述，在成熟化的市場當中，我們必須準確地把握住顧客的需求及欲望，然後再將顧客所追求的物品送到市場，這才是企業的生命線所在。
相信各位最近也隨處都可聽到「滿足顧客」這句話吧。這說明了以「滿足顧客」為最大經營課題的企業，正不斷地大量增加。
在過去，資訊的流通曾經只是由企業通往顧客的單行道。但今後，它必須建構出一個雙向的資訊通道才行。首先要有從顧客通往企業的資訊通道，然後再以此通道為依據，將企業再將資訊回轉給顧客。

因此，我們首先必須要掌握好顧客的需求及欲望，然後迅速而正確地傳達給全公司的所有部門。這部分正是行銷所擔當的重要功能，也因此，行銷對於經營管理的影響就顯得十分重大了。
舉一個簡單明瞭的例子，就以行銷專家的廣告代理商，在日本國內首屈一指的電通廣告來看看吧。

以功能來說，它具備了創意、行銷、傳媒及促銷等各種功能。不過，請各位看一下次頁的組織圖。我們可以發現到，除了間接部門之外，客戶規畫（account planning；以下簡稱AP）部門占了有一大半。AP這個部門簡單說，就是要將多種功能與顧客連結起來。它所扮演的角色，是要準確理解顧客的期望，並迅速地從公司各部門集合起能夠確切達成顧客需求的專業人才，然後將大家的提案具體化。就像次頁下圖那樣一個構造。因此，在電通廣告內部，AP擁有相當大的權限。

這種情形並不只限於廣告代理商，所有的企業都必須以行銷為首來考慮事物後再做出正確的決定。然而，希望各位不要誤會的是，市場行銷的營運並非只是單一部門的職責。它必須要在企業的全體職員理解、意識並實踐之後，整個公司才有可能實現所謂的市場行銷。行銷，並不是要販賣已經製造好的商品，而是要製造賣得出去的商品。因此，行銷必須要能掌控整個組織，才能夠成為組織間的楔子，以充分滿足顧客的期待。